sabato 22 giugno 2013

Il potere delle OTA sempre più determinante per il #turismo online, ma in forma di oligopolio





Il mercato delle prenotazioni online sta subendo una mutazione molto importante. Secondo il New York Times, si orienta sempre di più su un numero molto limitato di OTA, ma la cui potenza sarà molto più forte.   

In seguito all’acquisto di Kayak da parte Priceline (gruppo madre di cui fra gli altri fa parte anche Booking.com) e di Trivago da parte di Expedia. si è accellerata una mutazione del turismo online. Attraverso queste due acquisizioni, i due giganti delle prenotazioni online hanno alimentato il panel delle loro offerte, coprendo tutte le tappe di preparazione del viaggio online.I risultati Kayak e di Trivago dovranno essere amplificati dalla notorietà dei loro proprietari, e dell’effetto mediatico che tali acquisizioni produrranno sui mercati. I due noti comparatori di tariffe, dovrebbero dunque raggiungere la stessa notorietà di  Priceline e Expedia. Sebbene in Europa, le OTA sono numerose, questo mercato sta prendendo sempre più una forma di oligopolio, dove pochi, sono in grado di competere

Tra i vari brand, Expedia possiede
Hotels.com, Venere e Trivago, mentre Priceline possiede Booking.com, Agoda ed ovviamente Kayak. Queste due società, dominano il mercato delle prenotazioni online, con un influenza sempre crescente. A livello europeo, Booking.com acquisisce ogni giorno che passa la leadership delle prenotazioni alberghiere online. Questo spiega la sempre più forte specializzazione di Priceline  nel segmento online alberghiero (97% delle sue attività, contro il  74% per Expedia). Per queste aziende le prenotazioni alberghiere rappresentano il segmento più remunerativo, rispetto al segmento volo e noleggio auto.

Strategie di vendita diretta

La maggioranza dei clienti hanno fatto di Booking.il loro riferimento nella ricerca degli alberghi. Prima di prenotare, visitano il sito della « loro » OTA di riferimento e scelgono il loro hotel. Quelli più avvezzi navigano tra i siti delle varie OTA, i siti di review come  TripAdvisor e i siti ufficiali degli hotel. Le catene alberghiere applicano delle strategie di vendita diretta che le aiutano ad accrescere traffico e vendite dirette. Discorso molto più complesso per gli alberghi indipendenti, che sono in realtà diventati dipendenti delle OTA sopra citate nella stragrande maggioranza dei casi. Una delle “chiavi” vincenti che si tende ad applicare è di non dare tutto il proprio inventario ad una sola OTA. In tal modo si cerca di evitare che una sola OTA abbia il potere di vita e di morte sul proprio hotel.

Ciò che pochi hotel applicano purtroppo, sono le possibilità che le OTA possono offrire per incrementare le proprie vendite in diretta. Due tesori marketing ma anche logici: porre in evidenza il proprio motore di prenotazione, valorizzando il miglior prezzo. Paradossalmente, in pratica si constata che certi hotel deplorano che le OTA abbiano acquisito così tanto peso, ma non si capisce perché non applicano queste due regole fondamentali. Le operazioni di boycottaggio sia da parte degli hotel, che di vari studi di consulenza in particolare in Italia, restano del tutto prive sia di senso che di significato, e non penetrano la parte fondamentale, ovvero i clienti che prenotano.  

Distribuire le proprie camere sui siti delle OTA è quasi diventato obbligatorio per la stragrande maggioranza degli hotel, ma ciò non significa che questi devono necessariamente distribuire l’80% del loro inventario.
 


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