lunedì 18 marzo 2013

il "Suicidio" della tariffa alberghiera







Con l’arrivo di internet si disse che i  Tour Operator e i whole saler (grossisti) sarebbero morti. Molti, in effetti sono scomparsi, ma chi è sopravvisuto continua a produrre abbastanza bene. Insomma possiamo dire che si sono adattati per sopravvivere al web. Ci si ricorda per esempio di GTA che aveva creato il suo sito di vendita  Octopus prima degli altri. Rispetto ad altri grossisti come  Tourico che hanno messo in piedi il proprio sito di vendita « Last Minute Travel » LMT.

I TO avevano per abitudine quella di avere delle tariffe alberghiere con un margine tra il 20 e 30 %, a volte anche oltre. I grossisti potevano anche raggiungere il 70 %. La prima colazione era quasi sempre inclusa. Le tariffe erano molto flessibili. Oggi è abbastanza difficile parlare di percentuale di  margine, semplicemente perché non si comprende da quali basi iniziare a computare. Diciamo che il prezzo netto concordato a questi grossisti è molto al di sotto della BAR (Best Available rate)

Da qualche anno le cose si sono strutturate, ma non nella migliore direzione per gli alberghi. In effetti, numerosi sono i grossisti e si concentrano su due segmenti strategici per gli alberghi :


la clientela Internet

la clientela business

Da un punto di vista tecnologico, si è passati dall’allotement fisso a degli  allotements dinamici e modificabili sui rispettivi extranet, esattamente come lo si fa con Booking. ATTENZIONE, questo extranet permette unicamente dei moduli di disponibilità tra  X camere in, freesale (grande insidia poiché il rubinetto resta sempre aperto fino a quando non lo si chiude) o bloccate. In effetti, le tariffe sono non modificabili poichè negoziate per un anno, con stagionalità e/o periodi fieristici ed eventi particolari.

Un altro  grande cambiamentom arrivato con il tempo: Inizialmente previsto per la clientela leisure, queste tariffe avevano condizioni di annullamento molto rigide. Con il tempo, i grossisti sono spesso giunti a ritardare i termini di penalità, che si possono spesso trovare sulle classiche OTA: da 1 a 2 giorni.

Sussiste ben evidentemente tra i TO specialisti chi non risponde a questa logica di volume globale. Questi TO specialisti meritano di essere favoriti poiché richiamano spesso una clientela mirata e permettono anche di tenersi lontano dalle “orge” di Internet.

Non è complesso fare una ricerca su Internet in relazione ai comparatori senza trovarsi di fronte   Olotel.com, che « acquista » esclusivamente da alcuni wholesaler come  Jac Travel, TravCo, Transhotel, GTA (ora appartanente a Kuoni), ecc...

Per esempio un  albergo romano dove Olotels.com è 30 € meno caro di Expedia/Hotels.com  permettendosi addirittura di includere nella tariffa, la prima colazione:

Questa clientela internauta è un misto tra viaggi a carattere personale o professionali, che prenota direttamente o attraverso i propri collaboratori e si fa prenotare con rimborso spese finale. Ciò che si chiama viaggio d’affari "unmanaged".

Quali conseguenze  ?

  • I clienti acquistano in massa a prezzi bassi: meno cari sebbene le condizioni siano simili alle  OTA
  • Il cliente viene preso alla sprovvista e ritiene che l’hotel lo stia imbrogliando in quanto questi  direttamente costano tra il 30 e il 50 % meno caro 
  •  mantiene il bisogno di andare a “caccia” fino a trovare l’affare
  •  l’hotel si attira l’ira  di Booking e Expedia con rimproveri, downgrade o declassamento dell’algoritmo della struttura, che « de facto » lo fa passare dalle prime alle ultime pagine, fino alla sospensione della struttura dal sito
  • a causa di queste vendite massice, l’hotel ha l’impressione che rimpiazzare questo canale è fortemente complesso
  • ma soprattutto il valore "tariffa" dell’hotel è svalutato come del resto mostrano i grafici comparitivi di  Trivago 

Certi intermediari di viaggi d’affarsi si sono  ingurgitati in questo tipo di nicciha di mercato come HCorpo : acquistano del tutto o quasi esclusivamente da grossisti, garantendosi in questo modo dei margini più che sostanziali, in comparazione con gli attori concorrenti specialisti dei viaggi d’affari e che lavorano con dei margini trasparenti. 

Si parla quindi di viaggi d’affari “organizzati” o “managed”, ovvero prenotati dall’azienda stessa grazie agli strumenti forniti da piattaforme d’acquisto, come quelli di TMC o HBA (Hotel Booking Agent). Nel caso di HCorpo, la prenotazione è quasi del tutto pagata dall’impresa, ciò che determina una forte riduzione del ricorso al rimborso spese.

Storicamente la clientela d’affari era quella più lucrativa per gli alberghi, con prezzi migliori, camere migliori ed ovviamente miglior servizio

Quando si fa transitare la clientela d’affari attraverso i grossisti, ci si taglia “i piedi!
 
tariffe basse

devalorizzazione del valore della "tariffa"

clientela accolta in modo standard : camere vendute a livello strada, nei pressi degli ascensori e con viste meno significative...

difficoltà a negoziare con i professionisti del settore, in quanto questi ultimi vanno a verificare ovviamente i prezzi di vendita altrove: come si convince un “compratore” a firmare un contratto per  120 € BB  quando il prezzo medio su  Trivago è di 80 € BB ?

Vari siti web non vendono che alberghi acquistati dai wholesaler e spesso senza nemmneno la licenza di agenzia di viaggio. In questo contesto il consumatore non beneficia di nessuna protezione laddove invece questi ha integralmente onorato il suo soggiorno online.

Spesso ho più volte sottolineato, in particolare con Luciano Scauri, che gli albergatori, dovrebbero porre maggior attenzionem laddove elargiscono tariffe ai grossisti, quando queste vanno poi online, stabilire e concordare dei punti legali supplementari onde evitare di trovarsi in « strade senza uscita ». 

Come vedete, il mio ripetere che insieme bisogna non riscrivere ma scrivere ex novo varie regole del gioco, ha vari significati.

Tra tutti questi siti, certi sono ubicati in altri paesi europei   (Germania, Regno Unito...) ed altri in alcuni paradisi fiscali come Hong Kong o Malta. Con una sede sociale (o unità locale) in paesi dove il consumatore non avrà nessuna chance di recupare qualsivoglia ammontare, anche laddove esista un ufficio a  Sophia Antipolis o a Londra !

Se uno di questi siti, sparisse, lasciando « appiedati » i clienti, la responsabilità dell’albergo è teoriticamente nulla. Ma teoriticamente ribadisco, in quanto spesso l’hotel è perfettamente consapevole dove è disponibile per essere venduto.

Per valutare la segmentazione reale di questa clientela che giunge dai grossisti, sarebbe interessante porgli delle domande  :

è in viaggio d’affari o di piacere ? 
qual’è il nome della sua azienda ? 
ha prenotato lei direttamente  ? 
in che modo ha scelto il nostro hotel ?  
ecc...

Senza disturbare nessuno, la comparazione su Trivago incrociando varie date, vi darà già degli ottimi risultati.

Serve meno improvvisazione e osservare di più agendo con la massima rapidità e precisione


Libero adattamento e traduzione da Tendance Hotellerie.fr

1 commento:

  1. Beh hai detto tutto, una volta si vedevano le ota come fumo negli occhi, oggi le Ota sono diventate gestibili, sono dei partner seri, affidabili e certi ( poi lasciargli il completo controllo delle vendite è un altro discorso che meriterebbe un dibattito ad hoc).
    I WS non lo sono, non è possibile trovarsi la camera in vendita a 20/30 euro in meno che sul proprio sito web, è un suicidio. Mi si viene a dire eh si ...ma questi mi generano fatturato...e grazie...con quei prezzi!!!
    Io sono focalizzato su Roma e quindi il mio discorso fa riferimento a questa piazza, dove sempre secondo me un hotel fino a 30/40 camere ( stragrande maggioranza delle strutture) potrebbe tranquillamente fare a meno dei WS, non per qualcosa di personale ma perché distruggono la mia politica di vendita e questo non è accettabile.

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