giovedì 15 marzo 2012

Alberghi contro OTA....e tu da che parte stai?



Intervista fatta a Tom Page, Capo di Hotel & Leisure Group per CMS Cameron McKenna LLP, CMS (studio legale internazionale) da Hotel Year Book 




La recessione tende a impadronirsi delle menti degli albergatori, poichè i margini si sono sempre di più ridotti, e quindi si analizza da dove veramente arriva il revenue e dove cercare di comprimere i costi.
Le OTA dal canto loro, flagelli e salvatori dell'industria alberghiera, secondo una stima di PhoCusWright hanno prodotto il 46% del revenue nel 2010 agli albergatori, un ulteriore e seria ricerca fatta dal Cornell School of Hotel Administration ha stabilito che un unico booking diretto fatto sul sito IHG, nel 75% dei casi ha visitato un sito OTA, e il 62% ha specificatamente visitato Expedia

Non ci sono dubbi che le OTA sono parte integrante dell'industria e vitali in molti casi per il successo di un albergo. Tuttavia sono attualmente sotto attacco, inclusa la Gran Bretagna, dove vi sono varie indagini per illegalità nei prezzi, denuncia non giunta da un albergatore ma bensì da un "piccolo" OTA

Di tutte le dispute contro le OTA, la più frequente è senza dubbio, quella relativa all'imposizione della parity rate, che in taluni casi fa scattare sanzioni finanziarie contro gli albergatori, diminuzione del ranking fino all'espulsione dal sito. Le altre lamentele sono :

- Last room availability - che forza l'albergo a vendere in forma scontata via OTA la camera, che forse avrebbe potuto vendere diversamente

- Ranking sleale - Camere che sebbene scontate, non appaiono nel dovuto ordine

- Pubblicità Sleale - Promozione di tariffe e camere non reali o non disponibili

- Utilizzo delle parole chiave degli hotel - Utilizzo sleale che conduce il cliente al sito delle OTA piuttosto che al sito dell'hotel stesso.


Le OTA da parte loro sostengono che gli hotel sono liberi di firmare o meno un contratto e idem dicasi di recedere da un contratto laddove questi non operano secondo le regole, inoltre le tariffe vengono spesso inserite direttamente o via un CRS (ceentral reservation system) pertanto l'OTA è solo un tramite poiché  il prezzo al cliente è settato dall’albergo
Da un punto di vista legale l’analisi diventa complessa laddove si necessita capire la differenza tra un modello merchant e un modello retail. Quando si tratta di un modello retail, l’OTA agisce semplicemente come intermediario e prende la commissione, praticamente simile ad un agente di viaggio offline che vende un pacchetto turistico da un determinato catalogo. La legislazione all’interno della comunità europea non prevede in questo caso la competizione in quanto l’OTA agisce come intermediario, ovvero non rivende con margine. Invece il merchant model prevede che l’OTA agisca come un grossista ovvero acquista e rivende ad un prezzo maggiorato poiché vi ha posto il proprio margine.

Generalmente, se un fornitore determina il prezzo al quale il negozio deve vendere i loro beni, la disposizione potrebbe essere il prezzo di rivendita ma ciò è vietato dal diritto europeo. Crediamo che questa regola è il focus dell'indagine nel Regno Unito. Ma ci sono fattori specifici al settore alberghiero, che rendono  difficile applicare questa regola:

• E' solo il modello merchant a cui imporre tale regola in quanto la OTA applica un margine di rivendita

• In termini reali, per tutte le parti coinvolte, entrambi i modelli sono comparabili, in effetti in entrambi modelli, gli alberghi tendono a determinare i prezzi che le OTA offriranno ai consumatori, ma senza saperne il ricavo. Si tratta effettivamente che è l'hotel che fornisce il servizio al consumatore non le OTA​​.

• Per quanto riguarda la ratio legis del diritto della concorrenza, è difficile capire come i consumatori siano significativamente influenzati. la parity rate riguarda le camere di un hotel in particolare, non di alberghi concorrenti. L'hotel opera in un ambiente molto competitivo che non gli permette di aumentare i propri prezzi

• Quindi, se non vi è alcuna differenza per i consumatori tra i modelli retail e merchant  e nessun altra forma per fissare il prezzo, è logico che un modello possa essere vietato dal diritto della concorrenza e non l'altro? Dal nostro punto di vista, non crediamo che la parity rate come tale, deve essere considerata illegale, tenuto conto inoltre che è l'albergo ha fissare questa tariffa vista dal consumatore.

Qual è la risposta dell’industria alberghiera ?

Gli albergatori sono forse stati colpevoli nel passato nell’essere stati “ingenui” permettendo alle grandi OTA di dettare i termini di un passaggio dal retail al merchant model, questo per incrementare i margini i cui ricavi sono andati tutti o quasi verso azioni di marketing per catturare sempre più ampie fette di market share

Gli albergatori stanno invece ora lottando per incrementare le loro vendite dirette cosi da dipendere sempre meno dalle OTA, l’organismo che raggruppa i rappresentati dell’industria alberghiera HOTREC ha recentemente pubblicato “Benchmarks of fair pratices for Online Travel Agent", che ha stabilito 20 punti su come le OTA dovrebbero operare in modo corretto per il beneficio degli hotel, delle OTA e soprattutto dei consumatori,  auspicando anche ad un eventuale revisione e adattamento

Seppur potenti le OTA, sono ancora del tutto dipendenti dagli alberghi. Se per ipotesi una catena alberghiera o un hotel fondamentale dovessero recedere dal contratto, questo costerebbe alle OTA milioni di dollari in mancati introiti. Gli albergatori più accorti, come IHG hanno usato la loro forza di  negoziazione per concordare un accordo più equo. Ma un gioco, quasi un bluff, quando entrambe le parti potrebbero perdere milioni è un gioco rischioso.
E' facile pensare che le OTA stanno facendo  margini eccellenti a spese dell'industria alberghiera, ma le più grandi OTA sono in realtà cresciute attraverso un intenso marketing. Trapelati i documenti di Google, nel 2010 hanno dimostrato che Expedia e Hotels.com insieme spesero più di $ 9,2 milioni in un mese per la sola pubblicità su Google. l'industria alberghiera ha beneficiato di questo marketing on-line. E' possibile che le spese di marketing hanno incrementato i ricavi per il settore alberghiero e  abbia reso più corretta l'informazione verso la scelta dei consumatori, ma questo è quasi impossibile da misurare.
L'ingresso di Google stesso nel settore dei viaggi sicuramente vedrà cambiare le dinamiche di distribuzione e marketing online e fornire nuove sfide per gli operatori per determinare le migliori strategie online.

Comprensione del Gergo OTA
Merchant model : l'OTA vende le camere al cliente, e paga una determinata tariffa netta convenuta (al netto del suo margine) all'albergo
Retail model : l'OTA incamera la prenotazione, in quanto intermediario in nome e per conto dell'hotel, una volta che il cliente ha pagato l'hotel, questi versa all'OTA una commissione
Expedia e affiliati  : include Hotels.com, Hotwire.com,Venere.com e TripAdvisor.
Parity Rate : E' la "pratica" di applicare un unica tariffa verso tutti i canali di distribuzione visibili al cliente
Last room availability: permette alle OTA l'accesso a tutte le camere disponibili, aldilà delle eventuali "allocation"

Nessun commento:

Posta un commento